Abercrombie and Fitch.
Er zijn maar weinig merken die met de tijd zoveel transformaties zijn ondergaan als Abercrombie & Fitch. David Abercrombie en Ezra Fitch richtten het bedrijf in 1892 op, als ‘elite’ sportwinkel. Het bedrijf richtte zich op alle voorzieningen die men nodig zou kunnen hebben voor exotische excursies, waardoor het over de hele wereld meteen de aandacht trok van wereldreizigers en natuurliefhebbers. President Teddy Roosevelt, ontdekker Ernest Shackleton, piloot Charles Lindbergh, auteur John Steinbeck en actrice Katherine Hepburn zijn maar een paar voorbeelden van fans van het merk. Uiteindelijk raakte het merk haar momentum kwijt en ging het bedrijf in 1976 failliet.
Van outdoor kleding tot coole kleding
Nadat Oshman’s Sporting Goods een verwoede poging had gedaan om het merk nieuw leven in te blazen, werd Abercrombie & Fitch in 1988 verkocht aan kledingketen The Limited. In 1992 werd Michael Jeffries binnengehaald om het merk de juiste richting op te sturen. Jeffries had eentonige, maar duidelijke ideeën over welke kant het merk op moest. Zijn doel was om hoogwaardige, preppy kleding te maken, die tieners en jongvolwassenen het gevoel zou geven dat ze deel uitmaakten van een select clubje. Jeffries hield zich met alle aspecten van het productieproces bezig – van de shirtless mannen die bij de ingang van de winkel stonden en de dancemuziek die binnen werd gespeeld, tot de risqué catalogi en zwart-witte advertenties van het bedrijf.
Flirten met controverse
Abercrombie & Fitch kleding is gericht op rijkere tieners met een bepaald lichaamstype. Jarenlang was er voor dames geen Abercrombie & Fitch kleding te vinden in grotere maten dan maat 42. De collecties van het merk bestaan uit neo-preppy looks en trendy ontwerpen. Ondanks de volop bekritiseerde keuze om de kleding slechts op een selecte groep mensen te richten, heeft de strategie toch tot enorme verkopen geleid. Terwijl het bedrijf in 1996 nog ‘maar’ 125 winkels had, was dit aantal in 2001 al tot 600 gegroeid. Tegenwoordig zijn er meer dan 1000 Abercrombie & Fitch winkels in 19 landen.
De controversiële reclames en het bekritiseerde winkelbeleid hebben toch een duidelijke impact gehad op het merk. De verkoop schoot omlaag, toen Jeffries in 2013 zei dat mensen met overgewicht niet thuishoren in Abercrombie & Fitch kleding. Jeffries legde zijn functie als CEO neer in December 2014.
De wederopbouw van het merk
De voormalige CEO van Sears, Arthur Martinez, zal het bedrijf leiden totdat Abercrombie & Fitch een nieuwe CEO heeft gevonden. Er zijn al een aantal belangrijke veranderingen doorgevoerd, zoals het einde van de shirtloze mannen die bij de ingang stonden, het aanpassen van hoe de winkels eruit zien en het promoten van een nieuwe houding richting de klanten. Gelukkig staat Abercrombie & Fitch nog steeds bekend om casual en coole kleding voor jongeren. Het bedrijf biedt ook een aantal andere modieuze merken aan, waaronder Abercrombie Kids, het betaalbare Hollister Co. en Gilly Hicks, een damescollectie die bestaat uit ondergoed en loungewear.