Dockers.

Levi Strauss & Co. lanceerde het Dockers-merk in 1986 toen de populariteit van de Levi’s spijkerbroeken afnam. In slechts twee jaar tijd bracht het merk bijna $120 miljoen op in de verkoop. In 1993 draaide Dockers al meer dan $1 miljard aan omzet. Hoewel het gemakkelijk is om aan te nemen dat het fenomenale succes van het merk vooral te danken is aan de timing, was het in werkelijkheid grotendeels te danken aan het resultaat van uitgebreid onderzoek en het merk markeerde een significant keerpunt in de geschiedenis van het bedrijf die al bijna anderhalve eeuw voortduurt. De geschiedenis van Dockers is een studie in hoe je een kledingbedrijf relevant kunt houden.

Demografie is belangrijk

Na de onstuimige tijden in de jaren ’60 en ’70 begon de Amerikaanse babyboomgeneratie zich te richten op het opbouwen van hun carriêres. Jonge mannen die geen spijkerbroeken naar hun werk mochten dragen wilden een andere optie dan de flanellen broeken die hun vaders droegen. Onderzoekers van Levi onderzochten de demografie en concludeerde dan kakibroeken misschien wel de ideale oplossing zouden zijn, helemaal als ze in een verscheidenheid aan verschillende kleuren werden aangeboden, in combinatie met bijpassende overhemden en zelfstandig de dragen broeken als onderdeel van de collectie. Levi’s besteedde $10 miljoen aan de reclamecampagne waarin Dockers gepromoot werd als symbool van een succesvolle lifestyle.

Kaki’s en meer

In 1994 meldde Levi’s dat meer dan de helft van alle Amerikaanse mannen tussen de 25 en de 49 ten minste één paar Dockers in het bezit had. Een assortiment aan nieuwe merken voor zowel mannen als vrouwen werd geïntroduceerd, waaronder de kreukvrije Insignia-collectie voor mannen en de buik-flatterende lijn Hello Smooth voor vrouwen. Dockersbroeken zijn verkrijgbaar in alle kleuren van de regenboog en ook in een grote variatie stoffen, waaronder rekbaar katoen en materialen die twee kanten op rekken. Het merk biedt ook een brede selectie aan casual zelfstandig te dragen broeken en accessoires, waaronder overhemden, jasjes, schoenen en riemen.

Van nieuwe herhalingen van chino’s en kaki’s tot polo’s, t-shirts en truien, Levi’s blijft het Dockers-merk vernieuwen met producten die zich zowel op jongere consumenten als op de loyale oudere klanten richten.